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一、前言
處在一個科技進步一日千里，競爭情勢白熱化的年代，企業的經營無不以創造新價值來提高競爭力，以拓展成長的空間。以往台灣企業的特色，就是能保持靈活的調適能力，不斷的在挑戰中克服困難，保持成長，但是由於大環境的急速變遷，感受到的競爭壓力也愈來愈大。而以不斷的研發創新，以至於自創品牌的策略方向，來面對未來的發展和挑戰，是一項值得台灣企業認真思考和策略抉擇的問題。
二、研發創新的思維與作為
（一）創新的主要觀點
根據Making Innovation Work的三位作者所提出來的觀點：創新不必然是公司成功的主要原因，前題是應該要先對策略目標進行創新，因為如果創新投入不能產生策略性的意義與相對的財務報酬時，繼續鼓勵創新就等於是浪費。以此觀點，將創新作為重新定義產業的力量，它的目標是創造新的價值，它的使命是可以驅動長期總收益與淨收益的成長。而彼得杜拉克也提到說：創新是有目的地進行計畫性的改變。
（二）創新策略新模式
由於Making Innovation Work的三位作者是兼具理論與實務的學者，因此他們也提出了創新策略新模式的主張。以商業創新模式來詮釋企業如何創造、銷售和傳遞顧客價值的方法，包括價值主張、供應鏈與目標客戶等三個途徑。另一方面則由科技創新模式，包含了提供的產品和服務，流程的科技，授權的科技等三個途徑。總稱為創新的六個控制捍，在項目的選擇上可以運用單一或複合式的組合，速度上可採取漸進或激進的方式，形成多樣化創新矩陣。
（三）企業的最佳創新策略模式的思維和應用
1. 從商業模式的改變
（1）價值主張
從原義上是指出企業銷售並傳遞給市場的是什麼？也就是說對於既有的產品或服務，在設有改變或擴張增值的空間？而價值主張的出發點，則是以既有核心價值為基礎，創造出新的加值空間，而促成了一個新的核心價值，提高了競爭力與績效。舉例而言，牙膏產品原先的功能是防止蛀牙、使口氣清爽，而如果再加上美白效果的新價值主張，就能創造新的價值空間與差異化的競爭力。
（2）供應鏈
這是一條從生產以至於運送到市場的價值鏈，這條供應鏈的合作關係與效率，影響了成本與售價的結構，也是維持競爭優勢的主要因素之一。從觀念上，要認定最終產品的評價，是來自於供應鏈的整體表現的結果。而與供應商關係的重新定義，以共同研究合作發展的新關係來取代對立談判的關係，也是創新模式的思考與作為。
（3）目標客戶
從原有傳遞價值的對象，是否有改變和擴充的空間？目標市場的擴充可以增加市場的需求，也等於拓展了新市場的疆域。尤其是產品可以從既有的基礎上，經過局部的添加、微調和修正，發展出更多樣化的產品，來滿足不同類型和不同層次的目標市場，以創造出新的需求空間，擴大了市場的疆域。
2. 科技創新改變的範圍
（1）提供的產品和服務
維持客戶所認同的價值和條件，就是能夠不斷的保持改變與創新的形象，不但符合了消費的需求，也使顧客樂於並習慣接受提供的產品。在廣東的台資企業永晉集團，以每年賣出50萬具燈飾，稱霸中國的外銷市場。最核心的關鍵，在於產品與服務研發創新的能力和速度，永晉平均以每天30多種新款燈飾的創新能力，每月持續推出一千種的新產品，成為領先差距，創造優勢的最佳主因。
（2）流程的科技
從產品的製造範圍，原材料的變化與製程的改善，以至於物流與服務的效率提升。雖然顧客有時體會不出這些變化的直接效益，但卻在實質上獲得了服務變好，成本降低的益處。
（3）授權的科技
為了使企業能迅速的執行策略，並取得時間效率的優勢，如資訊軟體科技之運用，以Walmart為例，資訊管理的科技運用創造了競爭優勢的價值。然而，技術與專利在於取得應用，而不是只在於擁有。基於這個務實性的認知，以付出成本代價來交換技術和專利的應用權，也是能量快速擴充的方法之一。
3. 創新委外
台灣企業如因內部資源有限，無法充分的支持成立專業部門執行創新任務時，則可透過創新委外的方式，達到期望的創新目標。創新委外主要是能夠發揮槓桿作用，與供應商，客戶與大學及專業研究機構的合作等方式進行，除了由企業個體來執行之外，也可透過供應鏈的群聚團體來推動。
4. 整合創新
經營管理能力中，很重要的一項即為整合能力。尤其在今日技術分工專業細膩，資源分散各處的情況之下，能夠發揮整合運疇能力，就能發揮創新績效。此外，從商業模式與科技創新各途徑中的複合式多重交叉整合，更是創新能力極緻的表現，從上述的六個控制捍，加上委外創新等，多樣的組合矩陣，使研發創新的決策與作為更為靈活化與效率化。
三、自創品牌的思維與作為
（一）自創品牌的重要觀點
1. 微笑曲線的啟發與誤解
品牌與行銷價值的理論，以微笑曲線的詮釋最令人感到印象深刻，尤其在價值創造的空間上，顯示了極大的差距，對於身處微利競爭環境中的台灣企業而言，產生了很大的吸引力，成為發展方向上非常重要的參考策略。然而，價值空間的擴大固然沒錯，但在實務經營上，卻得考慮經營成本與承擔風險也將因此而相對提高，最終是否能獲得利潤與績效，就是一項考驗。
事實上，創造品牌並不困難，關鍵在於，如何將這些品牌打造出具有加值效果的名牌。微笑曲線只是顯現了價值創造空間的線型，但是隱藏在裡面的難易度與風險，卻無法同時呈現，企業擬定策略時，應該避免這項誤解。
2. 自創品牌是策略選項而非終極目標
因此，自創品牌應視為是企業許多策略發展中的選項之一，企業得衡量自身的能力，經營屬性與產品定位、市場目標等綜合性的考量，以產生最佳的經營策略為原則。如此，才不會由於認定自創品牌是發展方向的終極目標，而使企業脫離了核心能力與經營重心的主軸，陷入沒有勝算的苦戰之中。
（二）強勢品牌的搭配條件
自創品牌需要用心經營才可能成功而成為強勢品牌，有其必要的搭配條 件如下：
1. 創新（Innovation）
如同前面所提到的創新價值模式的內容，也可以說，自創品牌的成功因素之一，是以創新成果的內涵作為前題。
2. 高品質（High Quality）
有好的品質才能為好的品牌帶來正面而持久的形象，它必須經由市場和消費者的認定和考驗。
3. 原創設計（Original Design）
原創設計是一項最不容易被取代的品牌價值，許多品牌甚至因此而成為產品的代名詞，這個原因也激勵了企業積極投入研發設計新產品的領域。
4. 行銷能力（Marketing Capability）
將產品和服務傳遞到顧客的佈局和過程是一項重要的決勝關鍵，尤其是通路的打造和掌握，具備了地緣性和文化差異的調適性等因素，必須結合當地的資源和人力佈署。
5. 品牌知名度-廣告（Brand Awareness）
成功的品牌離不開廣告的搭配，這是一項先期必要的投資，廣告題材的製作與媒體的選擇，都是塑造一個知名品牌的重要環節。
（三）品牌與市場定位的思維
任何企業和產品必須在市場上找到最適合自己發揮的位置，就是最佳的定位。沒有一項產品是可以包羅各種競爭優勢的條件，其情境有下列幾種選項：
1. 品質相同時，價格較低
是以價格優勢取勝，但顧客仍能享受到相同的品質水準。目前世界最大的企業Walmart，就是以這樣的定位形成優勢。
2. 價格相同時，品質較高
以品質取勝，先建立產品的價值感，在顧客的心目中認同較高的評價，而能以與競爭對手相同的價格獲得訂單。
3. 品質更好，價格更低
是所謂的絕對優勢，可能透過設計與功能的改變，更者研發出來品質更好，成本效益更高的原材料。不但使整体的品質功能提升，更能提供較優惠的價格，把競爭對手徹底趕出市場。
4. 品質較差，價格大幅降低
在顧客使用上並不堅持高品質的程度，如一次性用完即丟，亦或不在意功能性的商品，雖以較差的品質接近同等品質，但價格卻大幅滑落，取得顧客採用的商機。
5. 品質更好，價格更高
這就是所謂的精品路線，這類產品必須有很獨特的原創設計能力，與高品質格調和較先進的創新商業模式相搭配。創造出來的利潤空間雖高，但相對的投入的資金和心力也較大。
台灣企業在思考以自創品牌進入市場的同時，必須先從以上的定位策略，不但要避開角色的模糊混淆，更要選擇適合本身企業最佳的表現位置，才足以闖出一片市場的天地。
（四）競合矛盾的衝突與化解
如果是以代工製造起家的企業而言，由技術與生產導向的角色，開始轉進到自創品牌的行銷導向之發展，難免會產生競合矛盾的現象，會引起階段性的衝突，必須注意到衝擊力道的舒緩與調整。這種現象不僅產生在企業內部門資源分配與競爭的衝突，也勢必引起既有從事行銷代理之顧客的疑問和不悅。以往宏碁企業將旗下單位切割獨立，以宏碁、明基、緯創一分為三的情況就是一個實例。
（五）大陸市場地緣性的有利條件
以往台灣企業以台灣為生產基地，並以外銷世界各地為導向，即使希望發展自創品牌進行內地行銷，也常感嘆市場腹地並未達到經濟規模，難以扶持品牌成功的條件。如今，隨著大陸市場消費力提升的趨勢，帶來了龐大的商機。以往進攻海外市場，缺點在於地緣性的弱勢，跨文化的障礙與經營人才的不足。如今這些現象對於台灣企業而言，相對於海外的競爭者，反而是有地緣性的優勢，是難得的機會，也是重要的挑戰。
四、結論與建議
由於大環境中所存在的競爭壓力，使企業的經營必須更認真積極的去開創新的價值，拓展新的成長空間。台灣企業也必然的要以轉型升級的方向，思考如何擬定創新策略，以及自創品牌的應備條件和作為，使新價值的提升展現出積極的效益。
最後，對台灣企業面對未來的發展來說，由於大陸市場的潛力與龐大的商機，不論從資源的整合運用，市場的開拓與發展的便利性，台灣企業從天時、地利、人和的結合效益上，正可以有效的發揮研發創新與自創品牌的新價值策略。以兩岸的整合為先，再將新的能量幅射至全球市場，以提升為世界級企業的規模，創造新價值的績效為目標，做好策略的規劃與準備，掌握新的契機，迎向新的挑戰！（本文摘自全球台商ｅ焦點４６期） |